ГлавнаяПолезное › Клиентоориентированный сайт: что важно и интересно потенциальному потребителю?

Клиентоориентированный сайт: что важно и интересно потенциальному потребителю?

Рубрика: Практика создания
Каждый сайт обладает своим пулом клиентов, даже в тех случаях, когда он не продает товары или услуги и вообще не связан с каким-либо бизнесом. Например, «клиентами» одного из самых популярных блоггеров, ibigdan`а, являются ценители интернет-юмора и остросоциальных сюжетов. Cтепень удовлетворенности содержанием блогов конвертируется в доходы от рекламы, высокий рейтинг в Яндекс Блогах и завидные позиции в поисковых системах.

По оценке агентства RUSIT, коммерциализация блогов растет с каждым годом. Например, выросла доля автономных блогов, то есть проектов, не зависящих от блогплатформ наподобие Живого Журнала, LiveJournal или Blogger. В целях увеличения прибыли блоггеры готовы инвестировать средства и время в уникальный дизайн, адрес и хостинг. Авторы бизнес-блогов начинают использовать свои проекты в качестве площадки для привлечения клиентов и организации малого бизнеса преимущественно в сфере услуг (рекламы, PR, поискового продвижения, веб-дизайна и т. д.). Блоги обрастают разделами и отходят от изначального формата ленты постов.

«Некоммерческие» сайты зарабатывают репутацию и авторитет для своих создателей, частного лица или организации, что на каком-то этапе, скорей всего offline, также конвертируется во вполне осязаемые материальные дивиденды. Социальные медиа продают своим пользователям пакет сервисов, среди которых есть и платные опции, такие как рекламные блоки на Facebook или платный аккаунт Живого Журнала. Удовлетворенность бесплатными опциями иногда приводит к желанию испытать на деле все возможности проекта.

В статье я ограничусь двумя типами типами сайтов: корпоративным сайтом коммерческой организации (компании) и интернет-магазинами. Эти сайты открыто заявляют о своих коммерческих намерениях и поэтому вопрос удовлетворенности потенциального потребителя для них обладает крайней практической ценностью. Если коммерческие потенциалы блога, социальной сети или промо-сайта еще требуют обоснования, то в нашем случае коммерция и сайт – близнецы-братья. Мы говорим «интернет-магазин» – подразумеваем потребитель, говорим «корпоративный сайт» - подразумеваем клиент.

Корпоративный сайт и веб-магазин / Эгоисты начинают и выигрывают

Говорят, что клиент всегда прав. Это не совсем верная максима. Клиент прав только в том случае, когда его интересы не входят в противоречие с интересами бизнеса. Поэтому изучение корпоративного сайта и веб-магазина следует начинать с оценки главных КПЭ / KPI (Ключевых показателей эффективности / Key Performance Indicators).

КПЭ также можно назвать точками конверсии. Все КПЭ распределяются на основные и вспомогательные. Основные – это те, ради которых существует сайт: продажа, регистрация или звонок на телефон. Вспомогательные помогают закрепить связь посетителя с сайтом, подводят его к основным КПЭ.
Приведем примеры Ключевых показателей эффективности для корпоративного сайта:

KPI

Тип

Посещение страницы с контактными данными

Основной

Отправка сообщения через форму обратной связи

Основной

Отправка запроса через форму «Позвоните мне»

Основной

Клик на баннер спецпредложения

Основной

Подписка на рассылку

Вспомогательный

Посещение страницы «О компании»

Вспомогательный

Просмотр портфолио

Вспомогательный

 Пример КПЭ реального интернет-магазина постельных принадлежностей:

KPI

Тип

Страница «Заказ отправлен на обработку»

Основной

Корзина

Дополнительный

Страница «Условия оплаты и доставки»

Дополнительный

Функция «Заказ звонка»

Дополнительный

Функция «Связаться с оператором»

Дополнительный

Страница «Адреса магазинов»

Основной

Страница «Дополнительные услуги»

Дополнительный

Участие в исследовании

Дополнительный

Баннер акции

Основной


КПЭ существуют у всех сайтов: коммерческих, частных, блогов, порталов, новостных аггрегаторов и т. д. Вы можете (на самом деле, должны) самостоятельно выделить КПЭ для своего корпоративного сайта. Прежде, чем искать ответ на вопрос «Что важно и интересно потенциальному потребителю?», ответьте на вопросы «Что важно и интересно моему бизнесу? Какие действия должен совершить на сайте посетитель, чтобы мои затраты на веб-маркетинг оправдались?» В противном случае вы уподобитесь персонажу басни «Слон-живописец»:

Мой друг! не будь таким слоном:
Советам следуй, но с умом!
На всех друзей не угодишь,
Себе же только навредишь.

Только после того, как будут сформулированы ваши собственные КПЭ, настанет пора примерить к ним ожидания и капризы потенциального потребителя. Последние должны служить первым, а не наоборот. Если основная задача вашего корпоративного сайта – привлечение звонков и письменных запросов менеджерам офиса, то все остальные его элементы должны служить этой задаче. Все на сайте должно направлять шаги посетителя к контактным данным или форме для отправки запроса. И неважно, что потенциальным клиентам, вполне вероятно, интересно смотреть веселые ролики или скачивать бесплатные файлы. Если дать волю желаниям потребителя, то придется раздавать товары и услуги за бесценок, а то и бесплатно. В интернет-маркетинге, как и везде, важно соблюдение баланса интересов.

Не буду ограничиваться теорией и приведу несколько примеров того, как надо направлять пути клиента по сайту.

Многие сайты предлагают своим посетителям для ознакомления познавательные статьи. Увы, но статьи обычно не побуждают к какому-либо действию: нет ссылок на продающие разделы сайта, нет призывов «Купите! Посмотрите! Позвоните!», нет и связи с контактными данными компании. Статьи сами по себе, а КПЭ сайта – сами по себе. Таким образом, сайт превращается в избу-читальню, в которой можно откопать пару-тройку полезных советов и покинуть ее в поисках других предложений на рынке.

Сайт не библиотека, а инструмент для принятия решений! Этот принцип должна воплотить в интернете каждая компания. Все статьи должны побуждать к действию:

  • Предложение купить (в конце статьи и с обязательной ссылкой на продающий раздел или контактные данные),
  • Ссылки на товары по теме (названы товар или услуга – дайте ссылку с этого названия),
  • Ссылки на прайс-листы, технические описания и т. п. (в конце статьи или сразу после упоминания товара или услуги),
  • Предложение позвонить в офис (в конце статьи).

Другой пример: значение формы обратной связи. Такая форма пылится на многих сайтах, ей пользуются редко, поскольку ее назначение неочевидно. Что получит будущий клиент в ответ на заявку: цены, полное описание заказа, консультацию? В редких случаях дается пояснение. Я предлагаю давать более говорящее название для формы обратной связи. Например:

  • Сделать заказ on-line
  • Отправить заказ
  • Получить расчет заказа
  • Получить консультацию

Если форма многофункциональна, то можно применить выпадающее меню.Название должно недвусмысленно сообщать будущему клиенту, что он получит (консультация, расчет и т. д.) в ответ на заполненную форму. Перед формой желательно в 1-2 предложениях описать ее назначение. Например:

  • Отправьте свой запрос с помощью этой формы, чтобы получить точный расчет заказа или консультацию нашего специалиста.
  • Заполните форму, чтобы заказать перевозку груза и получить точный расчет заказа.
  • Отправьте свои претензии или пожелания к нашей работе.

Если форма многофункциональна, то можно применить выпадающее меню.

Очень желательно сообщать, когда клиент получит ответ на свой запрос. Часто запрос отправляется как-бы в никуда. Клиент вынужден гадать, когда с ним свяжутся и свяжутся ли вообще. Конечно, в такой ситуации неопределенности лучше самому позвонить или обратиться к конкурентам, чем заполнять форму. Перед формой укажите сроки получения ответа. Например:

Заполните форму, чтобы заказать перевозку груза и получить точный расчет заказа. Мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня.

Та же ситуация неопределенности возникает, когда в ответ на отправку запроса, на e-mail не приходит автоматическое подтвержение вроде: «Спасибо за заявку. Мы свяжемся с Вами в течение рабочего дня». К сожалению, это нельзя назвать приемлемой ситуацией. Kлиент должен чувствовать уверенность при работе с сайтом. У него не должно быть неясности: в какие сроки он получит ответ и получит ли его вообще. Получается, что ему все равно придется лично звонить в офис, чтобы еще раз сделать заказ. Тогда в чем смысл онлайн-заявки?

Итак, мы остановились на том, что полезно в первую очередь соблюдать интересы своей компании и направлять действия посетителей на сайте. Далее рассмотрим вопрос «Что важно и интересно потенциальному потребителю?»

УТП интернет - магазина

Каждый посетитель желает знать, где спрятано УТП (уникальное торговое предложение) сайта. Чем данный сайт и данная компания отличается от конкурентов? Почему выгодно сотрудничать именно с этой фирмой? Любую бизнес деятельность, в том числе работу в интернет-маркетинге, нужно начинать с объяснения, в чем заключается ваше уникальное торговое предложение. Открываете новый сайт, новый раздел сайта, запускаете рассылку, целенаправленно строчите в форумах — всегда нужно четко осознавать, чем вы отличаетесь от всех остальных, кто занимается тем же.

УТП формулируется максимум в 1-3 предложениях и размещается в «шапке» сайта на самом видном месте.

В качестве примера приведем частный веб-проект, посвященный общению музыкантов и специалистов по звукозаписи. До недавнего времени его «УТП» звучало следующим образом: «Звук и звукозапись». Однако в нем никак не отображалась специфика сайта: что здесь предлагается? Товары для музыкантов, услуги по звукозаписи или обмен опытом? А вот варианты:

  • Общение для профессионалов звукозаписи
  • Место встречи профессионалов звука
  • Блоги, объявления и статьи для профессионалов звука

уже похожи на УТП. Владелец сайта должен передать главную цель существования своего проекта. Эта цель должна быть очевидной любому человеку, потому что редкий посетитель примется подробно изучать сайт, когда его специфика не ясна при первом же поверхностном осмотре.

Навигация интернет - магазина

Тема навигации сама по себе заслуживает отдельной статьи. Я остановлюсь на проблеме «китайской классификации» рубрик, с которой мы сталкиваемся регулярно в процессе маркетингового аудита сайтов.

В рассказе «Аналитический язык Джона Уилкинса» аргентинский писатель Борхес описывает некую китайскую энциклопедию под названием «Небесная империя благодетельных знаний». В ней содержится классификация животных, согласно которой животные делятся на следующие группы:

  • принадлежащих Императору,
  • набальзамированных,
  • прирученных,
  • молочных поросят,
  • сирен,
  • сказочных,
  • бродячих собак,
  • включённых в эту классификацию,
  • бегающих как сумасшедшие,
  • бесчисленных,
  • нарисованных тончайшей кистью из верблюжьей шерсти,
  • прочих,
  • разбивших цветочную вазу,
  • похожих издали на мух.

Классификация создана с поистине «китайской» логикой. Категории произвольные, пересекаются друг с другом и в них сложно ориентироваться. Думаете, такое возможно только в Древнем Китае? Вот вам пара примеров из современности.

Категории произвольные, пересекаются друг с другом и в них сложно ориентироваться. Это рубрикатор сайта, который занимается продажей подарков и сувениров. Он зарегистрирован не в Китае, а в России. В его оправдание можно привести лишь то, что основная часть сувениров скорей всего китайского производства.

Как показывает практика, чем выше количество рубрик, тем сложнее ориентироваться в них посетителю. В данном случае проблема усугубляется тем, что нарушена логика в названии рубрик. Одни названия указывают на область применения сувениров, другие названы по категории товара.

Примеры: «Бизнес и офис» (область применения) и «Изделия для записей» (категория товара). Очевидно, что изделия для записей — блокноты, ежедневники — без сомнений можно включить в категорию «Бизнес и офис».

«Часы» и «Прочее» (здесь тоже есть часы).

«Необычные вещи» (где встречается все понемногу).

Очень непросто ориентироваться в такой нелогичной рубрикации. Представьте, что вы заходите в крупный магазин, где товар распределен хаотично, а разделы названы произвольно: вот раздел «Свинина», а в разных концах магазина отдельно существуют разделы «Мясо» и «Продукты»; есть раздел «Костюмы», а где-то еще маячат разделы «Одежда для мужчин» и «Деловой стиль».

То же самое сейчас происходит на сайте этой сувенирной компании. Названия некоторых рубрики неинформативны: «Азбука сувениров», «Прочее», «Промоассорти».

Другой пример принадлежит сайту туристического агентства. Названия рубрик малоинформативные и конкурируют друг с другом за смыслы:

Названия рубрик малоинформативные и конкурируют друг с другом за смыслы:  

  • Виды отдыха
  • Туры и идеи
  • Услуги

По ощущениям, здесь говорится об одном и том же, но разными словами.

Вообразите себя в аэропорте малознакомой страны, где со всех сторон на вас смотрят указатели. Один из них показывает «Таможня», другой рядом – «Паспортный контроль», третий «Выход», четвертый – просто стрелка, которая тоже показывает, куда надо тащить свои чемоданы. У любого туриста такая чехарда указателей вызовет чувство потерянности и раздражения. То же самое происходит, когда посетитель высаживается на малознакомом сайте.

Психологи и специалисты по юзабилити советуют ограничиваться максимум 7 рубриками одного порядка. Например, желательно указывать не больше 7 рубрик в категории «Товары и услуги» (Пылесосы, Вентиляторы, Микроволновки и т. п.) и 7 рубрик в категории «О компании» (О компании, Доставка, Контакты, Партнеры и т. д.).

Причем рубрики ни в коем случае не должны пересекаться и вводить в заблуждение посетителей непонятными названиями.

Контактные данные интернет - магазина

Тенденции интернет-маркетинга таковы: сайт должен принимать на себя максимум работы по привлечению заказчика и обработке заказа. Чем реже клиент звонит, желая задать вопрос или оформить заказ, тем ниже нагрузка на офис. Менеджеры по продажам не отвлекаются на холодные звонки, а занимаются дооформлением заказов и продажей допуслуг. Идеальный вариант, когда клиент крайне редко обращается в офис, а ищет и заказывает товары или услуги, а также изучает все вопросы максимально самостоятельно.

Контактные данныеОднако контактные данные на сайте по прежнему сохраняют свою актуальность. Например, в России существенная доля клиентов предпочитает получать первичную информацию на сайте, а окончательный выбор осуществлять в обычном магазине или в офисе. Для них сайт – источник знаний, а не место покупки. Поэтому важно предоставлять подробную и удобную информацию о местоположении офлайн-магазинов и офиса.

Современная страница с контактными данными должна содержать:

  • Номера телефонов. Желательно с указанием отделов или подсказкой, по какому номеру с какими вопросами звонить.
  • E-mail. То же самое. Крайне нежелательно ограничиваться указанием общего адреса, который обычно начинается с info@. Все в курсе, что подобные адреса обычно являются спамоприемниками и в них редко кто заглядывает.
  • Точный адрес с описанием проезда на автомобиле и общественном транспорте.

 
Карту Яндекс или Google с возможностью масштабирования и переключения в режим «Спутник» и отметкой расположения офиса / магазина на местности.

Фотографию фасада, что особенно актуально для офисов, расположенных в центре Москвы с ее хаотичным распределением номеров зданий.

Описания товаров и услуг интернет - магазина

Задача страницы с описанием товара или услуги – помочь клиенту сделать выбор из нескольких вариантов и направить его в корзину для оформления покупки (или к форме заказа). В отличие от главной страницы, она должна быть максимально информативной, но при этом не отвлекать внимания от выбранного товара. Информация о нем должна быть одновременно убедительной и «вкусной».

На данной странице должны быть расположены:

  • Подробное описание товара / услуги и его преимуществ
  • Фотографии или ссылки на портфолио
  • Отзывы клиентов / покупателей
  • Ссылки на похожие или сопутствующие товары / услуги.
  • Сравнение товаров (если оно возможно).

Лучше один раз увидеть – это правило особенно важно для интернет-магазинов, т. к. покупатель часто вынужден ориентироваться на свое впечатление от визуального восприятия. Товар нельзя подержать в руках, «поиграть» с ним, оценить вес и фактуру материалов. Поэтому в интернет-магазине на фотографиях лежит особая функция – стать заменой оффлайн-опыта. Качественные фотографии наиболее важны при продаже электроники, особенно гаджетов, т. к. их покупают, не всегда следуя рациональным соображениям. Во главу угла ставятся факторы статуса, имиджа, эстетики. Хорошая фотография способна передать желанность гаджета, а плохая делает его скучным и обыденным.

Лучшие продавцы на вашем сайте – те, которым вы не платите ни копейки. Ежедневно эти неизвестные вам люди работают на продажи вашей компании и даже не требуют в ответ благодарности. Добровольцы маркетинга, сильная сторона которых состоит в том, что их мнение пользуется большим доверием, чем мнение официальных представителей вашей фирмы. День и ночь они пишут отзывы о ваших товарах и услугах на форумах, в блогах и сайтах отзывов, таких как Яндекс.Маркет. Почему бы не заманить этих благодетелей на свой сайт и не заставить их работать с большей отдачей для компании?

Если покупатели не оставляют отзывы, то за них это должен делать отдел рекламы компании. Люди не любят быть первыми, зато готовы присоединиться к другим. Отзывы должны быть содержательными и информативными, не стоит перехваливать товар, превращая отзыв в рекламу. Интонацию объективности надо сохранять. Периодическая критика маловажных деталей тоже нужна, т. к. это повышает доверие к отзывам на сайте.

Также, как описания и отзывы, на сайте должны присутствовать познавательные статьи и раздел F.A.Q. Они не только повышают лояльность к сайту, но и привлекают дополнительный трафик за счет SEO-эффекта.

Заключение

Тему клиентоориентированного сайта возможно полностью раскрыть скорее в многотомном издании, чем в журнальной статье. Задача этой статьи – еще раз напомнить компаниям о том, что строительство любого здания начинается с прочного фундамента, которым в интернет-маркетинге являются корпоративный сайт и веб-магазин.

Во-первых, корпоративные сайты и веб-магазины в обозримом будущем сохранят статус основных проектов интернета. Блоги, как уже отмечено выше, благодаря своей коммерциализации обретают черты и тех, и других. Даже на базе социальных сетей «В контакте» и «Facebook» появляются полноценные интернет-магазины (F-магазины), такие как Equestrian Collections и Incipio Technologies.

Во-вторых, увлеченность новыми возможностями интернета (социальными сетями, вирусными роликами, играми и т. д.) уводит бизнес в сторону от основ интернет-маркетинга. Этими основами являются корпоративный сайт и веб-магазин. Можно наплодить группы в социальных сетях, запустить блог или разбросать по Сети пару-тройку популярных видеороликов, но так и остаться в интернете коммерчески неэффективной организацией.

Я не теоритизирую: в жизни все так и бывает. В наше агентство ежемесячно обращается в среднем 15-20 компаний с просьбой подговить коммерческое предложение в области SMM (Social Media Marketing, Маркетинг в социальных медиа). Всех интересует продвижение в форумах, сетях В контакте или Facebook, а также блоги в ЖЖ и Twitter. В ряде случаев приходится обращать внимание потенциального клиента на неудовлетворительное состояние основного сайта компании. Бедный контент, примитивный дизайн, путаная навигация на корню убивают все прожекты покорить интернет с помощью блогов и социальных сетей.

В конечном итоге главная цель SMM и PR в интернете – это привлечение клиента на сайт компании и последующая продажа товаров и услуг. С сожалением мы наблюдаем, как несмотря на все усилия трафик с социальных медиа наталкивается на недостатки основного сайта. В статистике это проявляется в высоком показателе отказов (от 30-40% трафика сразу покидает сайт), небольшой глубине (2-3 страницы) и времени (1-2 минуты) просмотра сайта.

Алексей Кожуховский
Руководитель Агентства интернет - маркетинга
Российские Интернет Технологии

Создание ИнтернетСайтов.РФ